S’il ne fallait choisir qu’un seul mot pour décrire l’avenir de la Relation Client, ce serait « immersif ». Les technologies, les approches et les expériences immersives vont transformer les possibilités des marques en matière d’engagement et de fidélisation client. Lors d’un récent webinar organisé par Comdata au sujet du métavers, Joël Hazan, Directeur associé au Boston Consulting Group, a déclaré que les technologies immersives constituaient un levier clé de différentiation laissant entrevoir des perspectives nouvelles pour les marques, mais aussi des défis à relever.

Mehdi Benabdallah, Chief Marketing Officer – COMDATA

Le métavers, qu'est-ce que c'est ?

L’Expérience Client que nous pourrons vivre dans un futur proche pourrait passer par l’évolution vers le Web3, dont le métavers est un constituant clé. Le métavers est souvent décrit comme un environnement immersif et interactif où les individus peuvent travailler, jouer, se rencontrer, acheter, apprendre et bien plus encore.

Différents acteurs sont à l’origine de ce nouvel environnement, des géants du secteur tels que Meta, des plateformes de jeux vidéo communautaires comme Fortnite et Roblox, ou encore des « pure players » comme Decentraland et The Sandbox. Ils connaissent tous une croissance rapide de leur nombre d’utilisateurs qui devrait continuer à augmenter dans les prochaines années.

De nouveaux usages pour la Relation Client

Si l’évolution du métavers a, jusqu’à présent, principalement été portée par les jeux vidéo, nous observons aujourd’hui que les usages se multiplient rapidement. Les secteurs de la musique, du luxe, de la mode, de la beauté, du sport ou encore de la grande distribution, tentent de proposer des expériences immersives pour accroître l’engagement envers la marque :

Des artistes comme Ariana Grande, Travis Scott et Lil Nas X ont donné des concerts virtuels sur les plateformes Fortnite ou Roblox regroupant des milliers de spectateurs

Dans le secteur du luxe et de la mode, l’événement « Gucci Garden » sur Roblox a attiré 19 millions de visiteurs, tandis que Ralph Lauren, Zara et d’autres marques ont créé des collections de mode virtuelles sur Zepeto permettant aux utilisateurs d’habiller leur avatar. Dolce & Gabbana a organisé la toute première Metaverse Fashion Week en mars 2022 sur Decentraland.

McDonalds a déposé des marques et brevets pour ouvrir des restaurants virtuels qui, au-delà de vendre des hamburgers virtuels et des NFT, livreront également de vrais hamburgers à domicile.

Les géants du football, comme le Real Madrid, le PSG et Manchester City, font partie des clubs qui explorent les diverses possibilités offertes par le métavers et le Web3. Que ce soit des visites virtuelles de stades, l’utilisation d’avatars digitaux ou la vente de NFT proposant des contenus multimédias pour que les fans puissent interagir.

Le secteur des services financiers fait également son entrée dans le métavers, à l’instar de JP Morgan et HSBC qui ont acheté des parcelles digitales afin d’ouvrir des agences virtuelles dans Decentraland et The Sandbox

→ Le point commun entre toutes ces initiatives est qu’une utilisation intelligente du métavers permet aux marques de renforcer la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients et fans.

Dans la pratique, il s’agit pour elles de concevoir des expériences différenciées et gamifiées pour accroître leur notoriété, l’engagement et la fidélisation de leurs clients. Le métavers pourrait aussi être utilisé comme un nouveau canal de distribution de produits virtuels et physiques ou permettre de proposer des expériences plus immersives et personnalisées pour le service client ou l’assistance technique.

L'économie des créateurs, qu'est-ce que c'est ?

Un autre aspect essentiel de l’avenir de la Relation Client est l’économie des créateurs. Alors que le web 2.0 permet aux internautes de lire et de créer du contenu en ligne par l’intermédiaire des réseaux sociaux, sites Internet, etc., le Web3 va plus loin en leur permettant de « créer de la propriété » grâce aux services basés sur la blockchain.

Cette « évolution de la propriété » que l’on observe avec le Web3 transforme la façon dont les créateurs de contenu peuvent monétiser leur créativité. Auparavant, ils avaient principalement recours à la publicité, au parrainage (via des plateformes comme YouTube ou Instagram) ou à l’abonnement (OnlyFans, Substack, Patreon ou Twitch). La blockchain ajoute une autre dimension en leur permettant notamment d’authentifier, de partager, de vendre des actifs digitaux, tels que des œuvres d’art ou autres objets de collection, et de créer de la rareté s’ils le souhaitent.

Comment les marques vont profiter de l'économie des créateurs ?

Selon une récente étude réalisée par Influencer Marketing Hub, 50 millions de créateurs gagnent aujourd’hui en partie ou pleinement leur vie grâce à la création de contenu.

Ce sont des acteurs importants pour les marques car un grand nombre d’entre eux établissent des relations directes avec leurs fans, leurs abonnés ou leur communauté. Ces relations peuvent être mises à profit comme un complément aux canaux traditionnels du marketing, de la publicité et de la notoriété de marque. Par ailleurs, leur contenu est souvent perçu comme plus divertissant et « authentique ».

Cette authenticité traduit la portée de ce nouveau canal, bien au-delà des considérations purement quantitatives de reach marketing. La relation créée avec la marque permet de tisser des liens plus forts et de porter des messages plus « intimes ».

En définitive, le développement de cette économie de créateurs pourrait être perçu comme un risque pour les marques. Mais de l’autre, c’est une formidable opportunité de collaboration. Les créateurs de contenu peuvent aider les marques à atteindre les jeunes générations ou communautés auxquelles elles ont souvent difficilement accès. Par exemple, Twitch, qui compte environ 300 000 streamers professionnels, peut constituer un point d’entrée dans la communauté des joueurs.

Web3, les défis à relever

Pour saisir ces nouvelles opportunités, les marques et leurs partenaires doivent relever un certain nombre de défis.

Le premier concerne la modération et la réglementation des contenus dans les nouveaux univers du Web3. Dans cette nouvelle version décentralisée du web, qui voit le nombre de créateurs de contenu et de communautés augmenter de jour en jour, il semble quasiment impossible d’appliquer les approches de modération traditionnelles. Il sera peut-être nécessaire de réglementer les comportements, et non uniquement les contenus. Cela pose notamment la question de la légitimité de ceux qui seront amenés à déterminer quels comportements sont acceptables ou non.

Le deuxième défi réside dans la capacité des marques à créer une relation de confiance. Il faut pouvoir apporter des garanties quant aux problématiques clés que sont le respect de la confidentialité, la sécurité des données, la protection des mineurs ou encore la lutte contre la fraude (escroquerie, usurpation, etc.). C’est une condition sine qua non pour faire du métavers un espace d’expériences positives et développer son usage.

Enfin, l’interopérabilité apparaît comme un sujet majeur. Le métavers étant encore en pleine évolution avec des acteurs qui optent pour des directions différentes, il est impossible de deviner quelle(s) plateforme(s) ou modèles économiques s’imposeront. Compte tenu de cette incertitude, la capacité à transférer des actifs digitaux entre plusieurs mondes interopérables permettrait de protéger les consommateurs.

Les marques doivent ainsi s’ouvrir à l’expérimentation et évaluer les différentes approches. Au-delà des technologies, c’est bien la pertinence des cas d’usages qui permettront l’adoption par les consommateurs et donc le développement de ce nouveau modèle expérientiel. Plus que jamais, les marques auront besoin de partenaires experts et innovateurs pour les aider à explorer ces nouvelles possibilités et nous nous réjouissons chez Comdata de vous accompagner pour imaginer le futur de la Relation Client.

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