- L’IA et l’automatisation transforment les parcours clients ;
- Les clients exigent une expérience client plus cohérente ;
- Les agents doivent être mieux dotés et mieux accompagnés ;
- Les solutions de centre de contact et les outils de gestion de la relation client convergent vers une plateforme unifiée d’engagement client.
Article rédigé par Guillaume Faure, Responsable services de conseil Expérience Client, France et Espagne - Sabio Group
Traditionnellement, les technologies d’engagement client ont été largement polarisées. Les entreprises se contentaient soit d’axer leurs opérations d’engagement client sur la gestion de la relation client (CRM), en s’appuyant sur un centre de contact largement cloisonné et une opération de type service desk dédié. Ou alors, elles optaient pour une opération alignée sur le centre de contact avec des pop-up basiques apparaissant sur l’écran ou en laissant aux agents le soin de rechercher les données manuellement.
Aujourd’hui, les entreprises ne peuvent plus se permettre d’aborder l’expérience client en silos. La pression pour se différencier par une expérience client impactante et simple – pour le client - rend cruciales toutes les décisions prises aujourd’hui en matière de solutions d’expérience client. Les entreprises doivent donc agir rapidement pour aligner leurs technologies afin d’offrir une expérience d’engagement client unifiée de bout en bout.
Autre facteur essentiel : la façon dont les marques gèrent leurs données clients. Les centres de contact utilisent déjà des technologies telles que l’IA, l’apprentissage automatique, les recommandations contextuelles et la reconnaissance vocale. Les données recueillies contribuent à alimenter des plateformes transversales de données clients et des plateformes d’expérience digitale pour implémenter des parcours clients unifiés et personnalisés.
Mises en œuvre de la bonne manière, l’IA et l’automatisation peuvent permettre de libérer des ressources en matière d’expérience client. L’objectif est d’aider les marques à prendre des décisions plus éclairées.
La bonne nouvelle ?
Certaines des technologies clés déjà utilisées dans les centres de contact sont de plus en plus connectées à d’autres parties de l’entreprise. Grâce à l’interconnexion croissante des plateformes de communication CPaaS (Communications Plat-form as a Service), des capacités des centres de contacts basés sur le cloud (Contact Centre as a Service – CcaaS) et des outils de gestion de la relation client (CRM), les équipes d’expérience client peuvent développer leurs capacités d’engagement client de nouvelle génération. Il est ainsi beaucoup plus facile de diversifier les canaux et de piloter les parcours clients depuis différents services de la même entreprise pour répondre aux attentes des clients en tirant parti des capacités d’IA.
Tandis que les frontières entre les centres de contact, le CRM, l’IA et l’automatisation s’estompent, les entreprises doivent saisir l’opportunité de développer et de déployer le niveau idéal d’engagement client qui leur permet de faire véritablement la différence en matière d’expérience client.
Faire converger les centres de contact, l'IA, l'automatisation et le CRM
L’expérience client, au-delà du centre de contact
Loin de se contenter des exigences opérationnelles traditionnelles, les projets de transformation digitale de l’expérience client ont généralement une portée beaucoup plus large, dépassant le centre de contact pour englober tous les aspects de l’engagement client. En pratique, cela requiert d’adopter une vision globale du parcours du client et de recueillir des informations détaillées sur les facteurs qui conditionnent cette expérience client.
Trois facteurs essentiels – des initiatives d’expérience client alignées avec les objectifs stratégiques de l’entreprise, l’intégration plus étroite des fournisseurs et une meilleure convergence technologique – doivent se conjuguer pour que l’expérience client ne soit plus seulement focalisée sur le centre de contact mais englobe la totalité du parcours du client.
Conscientes de l’influence grandissante de l’expérience client, de nombreuses entreprises confient un mandat plus large aux rôles de direction pour réussir leurs projets d’expérience client. Selon le cabinet Ventana Research, d’ici 2024, trois grandes entreprises sur quatre disposeront d’un Chief Customer Officer (CCO) ou d’un Chief Expe-rience Officer (CXO), des postes entièrement dédiés à l’expérience client et qui reflètent l’importance croissante de l’expérience client comme facteur de différenciation. Ils entérinent la capacité des projets de transformation d’expérience client à atteindre des objectifs stratégiques tels que la réduction du taux de désabonnement et l’augmentation des dépenses des clients. Compte tenu de l’importance cruciale de ces objectifs, les CCOs et CXOs ne peuvent tout simplement pas se permettre d’avoir des parcours clients discontinus.
Ce leadership axé sur l’expérience client permettra de minimiser les silos opérationnels ainsi que les potentielles discontinuités au sein des parcours clients étendus.
En fin de compte, les clients ont une exigence simple : une expérience toujours excellente, quel que soit le canal utilisé et à tout moment de leurs parcours.
Vers une convergence accrue des fournisseurs
Les fournisseurs de solutions de CRM, d’IA, d’automatisation et de centres de contact ont toujours reconnu la complémentarité de leurs technologies respectives. Cependant, cette complémentarité était trop souvent limitée à des aspects d’intégration technologique ou simplement absente d’une stratégie de service client globale cherchant à maximiser le meilleur de chaque solution.
Aujourd’hui, de plus en plus de fournisseurs cherchent à combler ce fossé par le biais d’alliances et d’investissements conséquents. Lorsque Genesys, un leader mondial de l’expérience client, a annoncé sa récente levée de fonds de 580 millions de dollars, il était significatif que celle-ci soit menée par Sales-force Ventures avec le soutien de ServiceNow Ventures et de Zoom Video Communications.
Cet investissement important reflète l’accroissement des exigences clients vers des expériences plus personnalisées, empathiques et connectées. Il montre à quel point des expériences digitales et humaines véritablement embarquées – et non plus simplement intégrées - nécessiteront la contribution et la collaboration de plusieurs phases du parcours client.
La convergence technologique s'accèlere
Au cours des 20 dernières années, la plupart des entreprises ont limité l’intégration du CRM et des centres de contact à une intégration CTI ; centrée sur le canal voix, une identification simple du contact client et une interface agent permettant d’accéder à certaines données du client. Une approche qui, quoique basique, s’est avérée très utile pour les clients, qui se sont sentis reconnus, comme pour les agents, qui ont pu gérer leurs conversations de manière plus efficace et personnalisée.
Mais face à des clients de plus en plus exigeants, les responsables de l’expérience client savent que cette intégration CTI de base ne suffi t pas : avec l’explosion des canaux digitaux et l’essor des services automatisés grâce aux assistants virtuels ou encore les bots conversationnels, les CCOs et CXOs requièrent la mise en œuvre de stratégies omnicanales s’appuyant sur des données clients transversales dans l’entreprise et capturées tout au long des parcours clients.
Offrir un service client d’excellence repose sur la capacité d’offrir une expérience client exceptionnelle, c’est-à-dire émotionnelle, simple et efficace. C’est un défi difficile à relever. Mais en faisant converger des capacités d’expérience client plus étendues telles que le CRM, l’IA et l’automatisation et les technologies de centres de contact, les entreprises disposent des outils et des données pour offrir cette expérience client unifiée de bout en bout.
Et avec la croissance des technologies CPaaS telles que Twilio, la convergence des capacités entre le CCaaS et le CRM, nous assistons à la disparition d’un fonctionnement en silos, les marques cherchant au contraire à unifier leurs expériences clients au sein de l’entreprise.
Mais comment mettre en œuvre cette plate-forme d’engagement client unifiée pour répondre aux besoins stratégiques de l’entreprise ? Comment saisir l’opportunité de créer des parcours client à grande échelle basés sur l’IA ? Pour les entreprises, cela passe par prendre en charge tous les points de contact du parcours client, de comprendre les raisons de contact des clients, d’identifier comment embarquer les capacités clés du CRM et du centre de contact tout au long du parcours client et d’intégrer les applications orientées client dans leurs workflows et processus existants.
L'expérience client de nouvelle génération, sans barrières
L’accès à cette technologie d’expérience client de dernière génération permet aux entreprises de concevoir leurs propres meilleures pratiques en la matière – sans barrières. Certaines entreprises préféreront une stratégie d’engagement client axée sur le CRM, d’autres une stratégie axée sur les centres de contact et d’autres encore voudront adopter une stratégie de service client globale au sein de l’entreprise.
Toutes ces approches sont valides mais les entreprises doivent s’entourer de CCOs ou de CXOs pour s’assurer que, quelle que soit l’approche choisie, l’expérience client résultante ait un impact positif direct sur les objectifs et résultats de l’entreprise.
Le véritable défi consiste à identifier les experts de l’engagement client capables d’apporter innovation et expertise en matière de centre de contact, de CRM, d’IA et d’automatisation et d’autres domaines associés à l’expérience client. Des experts capables de définir une carte de route de maturité de l’expérience client.
Partenaire des Palmes de la Relation Client 2022
