La bonne utilisation de la data et l’écoute continue sont essentielles pour mieux servir et répondre aux besoins des clients.
Interroger les utilisateurs dès la phase d’étude et avant même de lancer un projet est primordial. Cela permet de ne pas penser à leur place et de recueillir leurs avis dès la naissance d’un projet pour savoir s’il y a une appétence pour ce dernier. Cette démarche offre également la possibilité ensuite, de les interroger lors des phases de conception des parcours pour s’assurer que la façon dont le produit est construit correspond à leurs attentes.
Voici les grands axes et indicateurs pilotés en interne pour le site et l’application SNCF Connect.
Article de Manon Quesnel, Responsable Insight Client et Catherine Juif, Responsable Culture Client - SNCF Connect & Tech
La co-construction comme approche prioritaire
SNCF Connect : un service développé avec et pour ses clients
Avant le lancement de SNCF Connect, de la phase de réflexion aux tests grandeurs nature, près de 10 000 personnes (clients, collaborateurs, agents SNCF, partenaires comme des associations d’usagers par exemple) ont été impliquées : du choix du nom aux avis sur les choix stratégiques - intérêt de réunir la courte et longue distance, thème clair ou sombre, test du service dans les conditions réelles d’utilisation, etc. Chaque phase de la conception et du développement a fait l’objet de test utilisateurs opérés par les équipes User Expérience Research.
Depuis le lancement en janvier 2022, chaque mois, ce sont plus de 900 000 verbatims qui sont collectés avec une analyse quotidienne et un traitement de l’ensemble des retours clients issus de multiples canaux : chatbot, mails, réseaux sociaux, enquêtes de satisfaction, messagerie in app... Nous organisons aussi régulièrement des opérations spéciales en gares ou des ateliers avec nos clients dans nos locaux pour aller à la rencontre de nos utilisateurs et recueillir leurs avis.
Une communauté de clients "Connect & vous" pour encore plus de proximité avec les utilisateurs
Espace d’échange et de partage, la communauté de clients Connect & Vous s’est étoffée avec plus de 4 000 inscrits en 2022 pour atteindre 17 000 membres venant de la France entière qui contribuent aux évolutions de SNCF Connect. Les membres de la communauté donnent régulièrement leurs avis en ligne ou participent à des ateliers dans nos bureaux pour tester et co-construire nos parcours, échanger entre membres et partager leurs idées avec nos équipes.
Cette démarche se poursuit en 2023 avec de nouveaux projets que nous lançons pour renforcer la communauté et nos interactions pour être au plus près des besoins de nos utilisateurs. Pour cela, nous allons transformer le site Connect & Vous en un véritable lab d’étude pour démocratiser les insights clients. Ce lab permettra :
- De doubler le nombre d’études qualitatives et quantitatives en étant plus agile et internaliser une partie des études opérées aujourd’hui par des instituts externes ;
- D’avoir une base de membres qualifiée pour mener des études plus précises et ciblées ;
- D’accroître le nombre d’ateliers et de rencontres pour permettre aux membres de tester davantage de concepts en avant-première, d’analyser plus finement leur intérêt pour certains sujets, et mieux évaluer l’impact de nos actions ;
- De favoriser l’engagement des membres en créant du lien, développant les interactions entre eux mais aussi en mettant davantage en lumière nos évolutions ainsi que les résultats de nos études.
Le futur de la relation client chez SNCF Connect c’est aussi repenser le parcours des conseillers afin de faciliter leur travail au quotidien. En lui apportant des outils optimisés et les bonnes pratiques, la relation et le parcours client n’en seront que meilleurs.
Diversifier les canaux d'écoute client pour améliorer l'expérience client
Chaque levier joue un rôle différent. Les retours issus des canaux de la relation client tels que le mail, la messagerie in app ou encore les réseaux sociaux contribuent à détecter des problèmes et des bugs.
Les enquêtes de satisfaction online et offline jouent quant à elles, un rôle essentiel puisqu’elles permettent de mesurer le taux d’effort et le taux de satisfaction des clients à chaque étape du parcours mais également d’obtenir des suggestions et des attentes clients. Cela donne de la visibilité sur ce qui est fonctionnel et ce qui l’est moins.
Enfin, dans le but de mesurer la fidélisation, deux indicateurs sont suivis : le NPS (Net Promoter Score) et les notes du baromètre de notoriété mensuel réalisé par un institut d’étude externe.
La voix du client, vecteur du volume d'affaires
Partager des irritants clients, un volume de retours clients et des verbatims n’est pas suffisant.
Pour que nos dispositifs autour de la Voix du client soient aussi considérés comme un vecteur tangible du volume d’affaires, il est nécessaire de montrer, pour chaque irritant, les impacts qu’il engendre des deux côtés, vu de l’entreprise sur notre activité et vu du client sur sa perception et son appréciation du service.
Ces indicateurs complémentaires jouent un rôle essentiel dans la priorisation de nos actions et la prise de décision.
