07.2024 | Portrait : Antoine Dubois, candidat à la Palme Directeur Client de l'année 2024

08/07/2024

Publication AFRC

Antoine Dubois, SVP Marketing, Loyalty, Sponsoring & Guest Experience ENA (Europe North Africa) - Accor

Antoine Dubois, Head of marketing, Guest Experience and Loyalty Europe et Afrique du Nord chez Accor, voit le marketing et l’expérience client comme des terrains d’innovation et d’échange avec des gens passionnés et passionnants. Plus de 13 ans au sein du Groupe Accor, qu'est ce qui fait que vous vous y sentez si bien ?

Cela fait en effet 13 ans déjà… Je venais de l’univers des médias, de l’Entertainment et de la communication. J’ai pris ce poste comme un défi pour travailler sur des sujets internationaux et des problématiques qui associent une transversalité dans un univers multimarque. Ce qui fait que je suis toujours chez Accor, c’est clairement le dynamisme présent dans le groupe

Que ce soit le projet, de la réinvention d’ibis, à la création de la marque All - Accor Live Limitless notre programme de fidélité, ce sont à chaque fois des sujets différents de fond pour moi et pour mes équipes.

Il y a également l’univers de l’hospitalité que j’aime beaucoup. L’univers lié à la relation avec nos propriétaires et les gens sur le terrain : cela donne des retours d’expérience et des échanges concrets dans un univers où on a affaire à des gens passionnés, à des entrepreneurs et des personnes qui connaissent vraiment le métier et qui veulent le faire évoluer.

Quelles sont vos fonctions ?

Au sein de Comité de Direction du groupe en Europe et Afrique du Nord, mon périmètre est de placer le client au centre de notre stratégie marketing, stimuler l’utilisation, l’adoption de nos marques et services pour répondre aux besoins des clients. La cohérence de l’expérience doit animer le réseau des marques qu’elles soient économiques, milieu de gammes ou premiums. C’est cela qui permettra la rétention et la croissance de notre programme fidélité. J’ai la chance d’animer une équipe d’experts sur la zone Europe et Afrique du Nord, pour faire vivre nos marques et animer le réseau.

Cela représente aujourd’hui plus de 3000 hôtels. S’il y a un besoin de travailler la vision de la marque d’un point de vue global, la manière dont on l’exécute et on l’adapte pour être pertinents dans les différents pays nécessite la présence d’experts dans ces différentes zones. Il faut toujours bien faire la distinction entre le marketing global qui donne une vision à long terme, et le marketing opérationnel qui se doit de déployer des actions rapidement pour avoir un impact direct en termes d’expérience client et de communication.

Je dirige depuis 2021 une équipe de 110 personnes basées à Paris, Munich, Londres, Madrid, Lisbonne, Milan, Casablanca et Varsovie. L’équipe est organisée par segment de marque (économique, Milieu de gamme et Premium). Une autre partie de l’organisation est dédiée au programme de fidélité. Enfin j’ai une unité qui fait un focus sur l’expérience client et l’analyse de la qualité de l’écosystème européen.

Le principal challenge actuel ?

Comment faire pour réconcilier les données issues de l’expérience client avec celles de leurs parcours en ligne pour anticiper les besoins des personnes lorsque l’on est présent partout dans le monde? AFRC ® Copyright 2023 Tous droits réservés. Ce dossier appartient à l’AFRC. Il est protégé par le code de la propriété intellectuelle, toute reproduction ou diffusion est interdite sans son autorisation écrite. 10

C’est peut-être l’un des plus importants enjeux en matière de marketing que se fixe aujourd’hui le groupe Accor. Pour ne pas être intermédié et conserver nos clients directs.

En hôtellerie nous devons personnaliser l’expérience de nos clients, faciliter le plus possible le système de réservation et offrir de la fluidité à nos clients. La data doit nous permettre de réconcilier ces éléments très fonctionnels avec des données liées au terrain. Il est important pour nous de savoir que Joséphine, qui a dormi dans un ibis, aime lire Le Figaro et préfère aller au théâtre plutôt qu’au musée lorsqu’elle voyage. Notre ambition est de le savoir en mixant la data d’éléments classiques de fidélisation aux informations que les hôteliers remontent. Ces professionnels, sur le terrain, complètent les fiches client (appelées Accor Customer Digital Card) avec des données liées à leur connaissance propre du client. L’hôtelier est le point central de la relation client. Le jour où Joséphine dormira dans notre Pullman de Londres dans le cadre de son travail, l’hôtelier londonien, grâce à ACDC, connaîtra déjà ses préférences.

Sur quels leviers travailler pour capitaliser sur la force des marques du groupe ?

Il ne faut jamais dire qu’il n’y a pas de KPIs et d’études de résultats dans le marketing. Au-delà des chiffres liés aux résultats Business, chacune de nos marques est analysée à chaque fin de mois sur :

La notoriété et la perception en termes de préférence et de modernité

Les retours clients (RPS/RPI) sur la qualité de l’expérience qui nous permettent de détecter d’éventuels gaps entre le positionnement et la réalité vécue ou perçue.

L’engagement social media des marques et des hôtels

On peut ainsi contrôler et adapter nos plans d’actions marketings en fonction des résultats de ces KPIs.

Tout ce travail est systématiquement mené en lien avec les sondages de notoriété et de perception ainsi que les retours clients par rapport à leur expérience dans notre réseau et dans nos hôtels. Pour émerger il faut savoir surprendre et innover.

Quel est le challenge principal ?

Construire une expérience client d’excellence est le focus de toutes mes équipes. C’est un écosystème dans son ensemble entre réalité d’expérience physique et digitale qui doit être parfait, d’où une dépendance à l’humain et en même temps aux outils que nous activons.

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